Итак, аналитики журналов «Галицкие контракты» и «ГVардия» в июле нынешнего года занялись составление рейтинга самых дорогих корпоративных брендов в Украине. Бренд ОАО «АМКР» был признан самым дорогим брендом предприятий горно-металлургического комплекса, а также оказался в тройке. Он был оценен в 9 млрд 625 млн 584 тысячи гривен. При этом из 200 самых дорогих брендов Украины, бренд криворожского металлургического комбината оказался на третьем месте.

Оценивание стоимости брендов аналитиками журналов «Галицкие контракты» и «ГVардия» было основано на методе дисконтирования денежных потоков, который строится с учетом реального экономического эффекта, получаемого при реализации товаров и услуг компании. При этом необходимо психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Кстати, оценка бренда экс-«Криворожстали» оказалась в более чем в 2,5 раза ниже суммы, которая была выплачена при повторной приватизации этого предприятия (24 млрд. гривен). Так что же такое бренд? Увы, но единого толкования данного слова в мире нет. Вот лишь часть определения слова «бренд» различными авторами:

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Бренд — это больше чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut fur Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

Бренды являются объектом купли-продажи. Первую тройку лидеров мировых брендов в 2002—2007 годах составляли — Кока-Кола, Google и Майкрософт. Каждый из них стоит более 50 млрд долларов.