В результате новшеств в этой сфере может быть немало. Уже практически готов законопроект, запрещающий использование образов врачей или людей, их напоминающих, в рекламе любых товаров. Ведь именно образ медика пользуется наибольшим доверием у потребителей. На данный момент изображение врача в рекламе запрещено только в трех случаях: в рекламе лечебных средств, алкогольных и табачных изделий.

Кроме того, в Госпотребстандарте Украины уже готовится законопроект, который с некоторыми оговорками запретит оформление договоров по дистанционным продажам биодобавок и «лечащих» приборов. Есть также идея внедрить в украинскую практику согласование любой рекламы лекарств с Министерством здравоохранения Украины.
Больше рекламы – меньше здоровья.

Уже не первый год в Украине продолжаются дискуссии о том, стоит ли менять правила игры, рекламируя лекарства? Врачи говорят, что они уже насмотрелись на побочные действия бесконтрольного и неправильного применения препаратов, которым способствует реклама в СМИ. Ситуация только ухудшается.

«В нашу клинику каждый день приходят больные с болезнями, обусловленными приемом медикаментов, – объясняет Владимир Назаренко, главный врач известной столичной клиники. – Как правило, побочные эффекты от неправильного приема лекарств заключаются в аллергическом или токсическом воздействии препаратов на организм. Сегодня до 25% взрослого городского населения и до 70% детей страдают аллергическими состояниями (астмами, крапивницами и т.д.), чему немало способствует бесконтрольное применение лекарств».

Довольно часто заявленные в аннотациях свойства препаратов не отвечают их реальному действию. Поэтому и были инициированы обращения в Антимонопольный комитет с целью проверки популярных препаратов и внесения изменений в украинский Закон «О рекламе». Еще одна проблема, бросающаяся в глаза: преувеличение, гиперболизация, присутствующая в рекламе препаратов. «Купите это лекарство, и всего одна таблетка сделает вас здоровым!» – разумеется, такое утверждение далеко от реальности. Кроме того, подобные слоганы – нарушение закона о рекламе. А с нарушениями надо разбираться.

В частности, специалисты считают, что уже пришло время пересмотреть список рецептурных и безрецептурных препаратов. По мнению медиков, большинство лекарств должны быть рецептурными. Нужно всего лишь издать приказ по Минздраву, и все врачи будут обязаны выписывать препараты своим пациентам. От этого нововведения людям – явная польза: не будет ошибок в дозировках и правилах приема лекарств. А чем больше рецептурных лекарств – тем меньше рекламы препаратов в СМИ. Ведь, согласно действующему украинскому законодательству, рекламироваться могут только безрецептурные препараты.
В эфире – самые богатые.

Можно ли решить проблемы с рекламой лекарств без изменений в законодательстве? Как отмечает Олег Кобельков, руководитель отдела контроля рекламы Госпотрбстандарта Украины, статья 21 «Требования к лекарствам» украинского закона «О рекламе» полностью отвечает соответствующей директиве ЕС. Вместе с тем европейский документ говорит о том, что государства могут применять на своей территории более жесткие санкции к нарушителям, чем предписанные в директиве ЕС.

В законе написано, что при приеме рекламы ее распространители должны требовать все документы – разрешительные, лицензионные и т.д., подтверждающие звучащую в ней информацию. Как считает Олег Кобельков, при наличии доброй воли участников рынка урегулировать ситуацию можно, но шансов на это все меньше и меньше.
Больше всего украинские потребители жалуются на биодобавки и различные приспособления, которым приписываются лечебные свойства. Их активно продают при помощи телевидения. Кстати, в Украине ратифицирована конвенция о трансграничном телевидении, одна из норм которой – телепродажа лекарств, биодобавок и «лечащих» приборов.
«Месяц назад в Узбекистане запретили рекламу пива. Это привело к тому, что продажи узбекских марок пива всего за месяц резко сократились, а вот российские марки пива, которые свободно рекламировались по российскому ТВ, транслируемому в Узбекистане, продавались в том же объеме, - рассказывает Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Как прогнозирует рекламист, если в украинских СМИ запретить рекламу лекарств, это приведет к потере доходов украинских медиа, что сделает их более зависимыми от своих хозяев, и в данном случае ни о какой свободе слова речь идти не может. В частности, отказ от рекламы лекарств на ТВ – существенная потеря, ведь это 10% от объемов телерынка. Телевидение однозначно пострадает, другое дело – рекламируемый товар.

«У нас в телеэфире рекламируются только самые богатые: препараты крупных международных компаний, – добавляет Максим Лазебник. – Хорошо, что рекламная индустрия, производители лекарств получили сигнал о том, что реклама лекарств в принципе может сойти на нет. Но дальновидным людям должно быть понятно: запрет рекламы может быть выгоден производителям лекарств. Потому что запрет – это некоторая стабилизация конкурентного рынка. Компании, имеющие на рынке устойчивое положение, при запрете рекламы лекарств могут получить льготный режим: никакой конкуренции с новыми торговыми марками. Их препараты и так знают».

Реклама лекарств – только для медиков.
«Реклама лекарств в метро, на билбордах, в популярных изданиях вредоносна, не отвечающая гуманным целям медицины. Я против рекламы лекарств в СМИ, – объясняет свою позицию Владимир Назаренко. – Посмотрев рекламу препаратов, украинец тут же бросается в аптеку. У каждого препарата есть аннотация – юридически оформленное подробное описание. Но я не думаю, что менталитет наших граждан в большинстве случаев позволяет правильно применять препарат – следуя инструкции. Знаю по опыту: большинство украинцев различают медикаменты по цвету таблеток».

По мнению медика, реклама лекарств должна предназначаться для медицинских работников, ее должны размещать в специализированных СМИ. Именно врачи несут юридическую ответственность за побочные эффекты назначенного ими лечения. Но даже медики не могут сказать, как определенный препарат будет действовать на организм пациента. Только через 3-6 месяцев после приема лекарства можно говорить о его эффективности.

В защиту широкой рекламы лекарств можно сказать, что реклама помогает потребителю осознанно выбрать препарат – с момента возникновения симптомов заболевания до начала оказания профессиональной медпомощи. «Особое значение это имеет в педиатрии и при лечении некоторых хронических заболеваний», – подчеркивает Владимир Назаренко.
«Для кого-то реклама медицинских препаратов ассоциируется с обычным насморком, - рассказывает Дмитрий Политико, руководитель ДП «Украинский центр по вопросам сертификации и защиты прав потребителей». – Но когда близкий человек находится на грани жизни и смерти, а в твоих легких не хватает воздуха от отчаяния, любая реклама лекарства может стать основанием для дальнейших действий – и не всегда правильных. Какие лекарства принимать – должен решать в таких вопросах только врач. Это вопрос нашей общей безопасности».

«Нужны показательные расстрелы и серьезные штрафы»
Немало специалистов выступают против внесения новых изменений в закон о рекламе. «Запрещать надо осторожно, иначе проблемы проявятся в другом месте, – предупреждает Владислав Онищенко, глава правления Союза потребителей медицинской продукции. – Посмотрим на реальную ситуацию: все, кто выпускает и реализовывает препараты, это, как правило, предприятия частной формы собственности. Они имеют законное право рекламировать свою продукцию».
Реклама лекарств и лекарственных средств в СМИ полностью запрещена только в Азербайджане. В остальных странах постсоветского пространства рекламировать лекарства во всеуслышание разрешено с некоторыми оговорками. Так что, как подчеркивают эксперты, правовое поле Украины находится в соответствии с правилами близлежащих стран. Другое дело – как выполняются законы?

«У нас хорошее законодательство, – считает Максим Лазебник. - И незачем утверждать рекламу препаратов в Минздраве – это еще одна лишняя контора, куда будут заносить взятки. А денег в стране и так нет. Я выступаю за то, чтобы прописанные в законе правила контролировали и выполняли. А каким образом можно принудить рекламистов придерживаться действующего законодательства? Нужно провести, образно говоря, показательные расстрелы. Несколько дел с назначением крупных штрафов и снятием рекламы - и остальные участники рынка будут слушаться».
 
Ксения Мелешко
«Главред»